【參訓(xùn)人員】產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理；市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等；營銷部的管理人員、一線銷售骨干等；產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等；產(chǎn)品開發(fā)部中的產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等。

課程背景curriculum background 

解決的關(guān)鍵問題：

目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1至5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎通常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。

根據(jù)講師23年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

●       市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點。

●       關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。

●       缺乏市場意識，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品。

●       沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。

●       需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)““拍腦袋”。

●       對市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個專業(yè)領(lǐng)域（市場、研發(fā)、測試、客服等）對于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”。

●       對需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機(jī)械圖、不設(shè)計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的過程卻怎么都無法結(jié)束。

產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項目管理混亂……

培訓(xùn)收益training income

●       獲得理念提升

♦        跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃

♦        全員需求管理的意識

♦        結(jié)構(gòu)化的分析方法

♦        澄清概念，給力實踐

♦        獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。

●       掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

♦        超過10種需求收集方法

♦        4大需求分析工具

♦        2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

♦        目標(biāo)細(xì)分市場識別方法

♦        細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系

♦        項目組合決策分析

●       支撐組織

♦        了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障

♦        明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況

了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

課程特點Course Features

如何確保針對性和實操性：

通過三種方式，提高課程的實際操作性，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用。

●       企業(yè)自己的案例和其他企業(yè)案例結(jié)合：

♦        講師準(zhǔn)備的實際研發(fā)案例；

♦        課堂上學(xué)員在講師指導(dǎo)下識別自己的產(chǎn)品作為課堂案例；

♦        講師30余家產(chǎn)品型企業(yè)的咨詢實踐，為課程提供了信手拈來的課程案例分享；

♦        上述案例，將在課程中根據(jù)內(nèi)容適時引入，由學(xué)員分組討論，講師給予精評。

●       工具方法實操

♦        從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃整個過程中具體工具和方法介紹；

♦        以學(xué)員識別的產(chǎn)品/產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，以學(xué)習(xí)小組方式實際演練，體會上述工具在市場需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃中的運用，講師點評。

●       講師背景：講師23年研發(fā)企業(yè)的研發(fā)實踐和產(chǎn)品管理經(jīng)歷，能深刻體會研發(fā)工作特點和研發(fā)人員特質(zhì)，能使學(xué)員產(chǎn)生共鳴，而不是隔靴搔癢。

 

課程設(shè)計框架和主要觀點：

●       從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃是一個系統(tǒng)化的信息處理和戰(zhàn)略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發(fā)的、無組織的、隨意的過程。不是老板的一句話，也不是營銷人員或技術(shù)人員的靈光乍現(xiàn)，更不是走廊交談、茶點間閑談。

●       產(chǎn)品全生命周期的管理需要產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，更需要團(tuán)隊協(xié)同。

●       企業(yè)市場需求管理需要全員參與，延伸企業(yè)收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。

●       市場需求是開發(fā)市場成功產(chǎn)品的源頭。優(yōu)秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短開發(fā)周期、降低開發(fā)成本。

●       與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。

課程大綱curriculum introduction

1.1    開場及產(chǎn)品管理概念與框架

«   建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理

«   了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD

«   了解產(chǎn)品管理的整體組織模式

«   理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567

«   演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰

«   演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題

●       業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題

●       理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等

●       理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場

●       澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系

●       學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？

●       國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

♦        七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品

♦        導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比

♦        IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果

♦        華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果

♦        美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測

●       當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源

●       PACE與IPD的核心思想

●       PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

●       產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程

♦        產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

♦        產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程

♦        技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)

♦        需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理

●       產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)

♦        決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊

♦        規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊

♦        實施層：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊

♦        實施層：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊

♦        產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

●       產(chǎn)品管理的1個核心

●       產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵

●       產(chǎn)品管理的3種模式

●       產(chǎn)品管理的4個流程

●       產(chǎn)品管理的5個階段

●       產(chǎn)品管理的6類活動

●       產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

●       案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀

♦        目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。

1.2    產(chǎn)品規(guī)劃第一步：理解市場

«   掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法

«   掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評

●       理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

●       產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）

●       市場評估定義

●       核心戰(zhàn)略愿景（舉例）

●       市場評估的內(nèi)容及輸出

♦        環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

●       識別優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅——SWOT分析

●       繪制市場地圖（舉例）

●       確定業(yè)務(wù)設(shè)計

♦        業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）

ú   確定賣什么給誰？

ú   賺錢方式是什么？

ú   為什么買我們的產(chǎn)品？

ú   我們提供什么和做些什么？

●       專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）

●       專題：10種戰(zhàn)略控制點

●       制定市場評估報告（舉例）

●       學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計

1.3    產(chǎn)品規(guī)劃第二步：市場細(xì)分

«   體會市場細(xì)分的意義

«   掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點評

●       市場細(xì)分的概述：目的、主要活動、輸出

●       企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？

●       市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場

●       行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同

●       為什么要進(jìn)行市場細(xì)分

●       市場細(xì)分八法

●       不同市場細(xì)分方法的利弊

●       三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征

●       市場細(xì)分七步法

●       舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的過程

●       市場細(xì)分中要注意的問題

●       細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容

●       舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介

●       學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分

1.4    產(chǎn)品規(guī)劃第三步：組合分析

«   掌握選擇細(xì)分市場的分析方法

«   掌握細(xì)分市場選擇的要素

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點評

●       組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

●       戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

♦        SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場

♦        如何評估市場吸引力

♦        如何評估競爭地位

♦        SPAN應(yīng)用舉例

●       財務(wù)分析工具：FAN

♦        FAN應(yīng)用舉例

♦        SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例

●       對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析

●       對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析

●       學(xué)員演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

1.5    產(chǎn)品規(guī)劃第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃

«   了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容

«   掌握細(xì)分市場行動策略

«   演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動策略，講師點評

●       制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

●       針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架

●       細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽

●       確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動

●       制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

♦        搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退

●       細(xì)分市場行動計劃（舉例）

●       學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

1.6    產(chǎn)品規(guī)劃第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

«   掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法

«   掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃

«   了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容

«   了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容

●       整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出

●       建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

●       為什么要采用組合路標(biāo)管理

●       組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

●       組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）

●       整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單

●       整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

♦        Buy、Hold、Watch、Sell

●       產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容

♦        使命、愿景與目標(biāo)

♦        績效與機(jī)會差距

♦        業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計

♦        財務(wù)評估

♦        風(fēng)險分析

♦        運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）

●       舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

●       制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

♦        產(chǎn)品分類、項目分類

♦        路標(biāo)圖（ROAD MAP）

♦        項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

♦        產(chǎn)品生命周期規(guī)劃

●       學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

●       第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

1.7    產(chǎn)品規(guī)劃第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

«   掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進(jìn)程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行

«   了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評估和對MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評估

●       根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目

●       組建產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊

●       形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書

♦        細(xì)分市場與目標(biāo)客戶

♦        競爭對手及狀況

♦        競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較

♦        投資回報

♦        風(fēng)險分析

♦        開發(fā)計劃

♦        資源保證

●       形成項目任務(wù)書

♦        產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）

♦        產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書

♦        開發(fā)團(tuán)隊及其授權(quán)

♦        注意市場需求可能發(fā)生的變化

●       項目立項

●       開發(fā)過程階段控制

●       產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式

●       處理跨產(chǎn)品（包）的沖突

●       處理跨產(chǎn)品線的沖突

●       績效評價

♦        根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI

♦        產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核

♦        產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核

●       產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

講師資歷lecturer synopsis

劉銘老師 - - -上海世立特聘講師

產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家（IPD-CMMI-敏捷開發(fā)）

●       資深咨詢顧問、產(chǎn)品與研發(fā)管理專業(yè)講師，實戰(zhàn)派講師

●       清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院MBA、西北工業(yè)大學(xué)飛行器制造工程學(xué)士

●       國內(nèi)最早一批（2001年）美國項目管理協(xié)會認(rèn)證專家PMP

●       IBM（ISC、ISD）工作經(jīng)驗，與華為深度合作項目

●       23年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品與研發(fā)管理、產(chǎn)品管理咨詢經(jīng)驗

●       11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗

講師背景（產(chǎn)品與研發(fā)實踐經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、咨詢經(jīng)驗）：

23年從事高科技產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作，先后擔(dān)任過系統(tǒng)分析員、項目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總監(jiān)等職位，積累了豐富的技術(shù)和管理經(jīng)驗。

其中，6年的IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)歷，與華為3年合作智能網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理經(jīng)驗，具有非常豐富的產(chǎn)品管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經(jīng)驗。

其中，11年產(chǎn)品管理與研發(fā)管理咨詢實施與咨詢管理經(jīng)驗。對產(chǎn)品管理體系、戰(zhàn)略、組織、流程、績效等具有深刻體會，并成功指導(dǎo)通信、金融、高端裝備、軟件和政務(wù)等多個領(lǐng)域的咨詢實施。曾負(fù)責(zé)歷時兩年、投資過千萬的產(chǎn)品開發(fā)項目。

對產(chǎn)品管理、產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)管理體系、產(chǎn)品開發(fā)過程、產(chǎn)品測試管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)項目管理的工具和方法有深入研究。

主講課程框架：

●       面向企業(yè)高層（體系類）：

♦        《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》 /《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》、《產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》

●       面向產(chǎn)品管理人員（產(chǎn)品管理類）：

♦        《產(chǎn)品管理與研發(fā)管理體系 高級實務(wù)》 /《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD體系 高級實務(wù)》 、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理 高級實務(wù)》 、《從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃 實戰(zhàn)班》 、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

●       面向研發(fā)管理人員（研發(fā)管理類）：

♦        《集成產(chǎn)品開發(fā)IPD流程 高級實務(wù)》 、《研發(fā)項目管理 實戰(zhàn)班》 、《研發(fā)質(zhì)量管理 高級實務(wù)》 、《產(chǎn)品需求分析與管理 實戰(zhàn)班》

♦        《從技術(shù)走向管理 高級實務(wù)》 、《研發(fā)多項目管理 實戰(zhàn)班》

典型咨詢客戶：

●       山特電子（深圳）有限公司（隸屬于世界500強(qiáng)企業(yè)），共四期

●       中國國際海運集裝箱（集團(tuán)）股份有限公司（世界第一），共兩期

●       西安愛邦電氣有限公司（電力設(shè)備）

●       上海格爾軟件股份有限公司（金融安全軟件）

●       浙江新杰克縫紉機(jī)有限公司（機(jī)械裝備）

●       百富計算機(jī)技術(shù)（深圳）有限公司（金融終端、電子支付）

●       深圳萬訊自控有限公司（工業(yè)自動控制）

●       重郵信科（集團(tuán)）股份有限公司（通信、芯片）

●       北京京城機(jī)電控股有限責(zé)任公司（機(jī)械裝備）

●       合肥陽光電源有限公司（太陽能設(shè)備）

●       東莞貝特利新材料有限公司（精細(xì)化工）

●       武漢華工正源光子技術(shù)有限公司（通信、芯片）

●       深圳市英威騰電氣股份有限公司（電力設(shè)備）

●       江蘇牧羊集團(tuán)有限公司（機(jī)械裝備）

另作為項目核心成員參與了武漢、西安、合肥、東莞、中山等多個咨詢項目