課程背景：curriculum background 

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)信息化水平的提高，企業(yè)在營銷過程中會(huì)接觸到大量的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，分析和挖掘企業(yè)營銷數(shù)據(jù)，對(duì)于洞察企業(yè)內(nèi)外部態(tài)勢、制定有效的有針對(duì)性的營銷策略等有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

本課程首先介紹營銷數(shù)據(jù)分析的總體目標(biāo)以及步驟，然后介紹如何提升數(shù)據(jù)分析能力、數(shù)據(jù)分析的常見問題以及基本分析思路，為后續(xù)分析工作打好基礎(chǔ)，隨后介紹數(shù)據(jù)采集和指標(biāo)體系建立、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)描述、異常值分析、相關(guān)分析、客戶細(xì)分、捆綁銷售分析、營銷資源籌劃、客戶畫像、營銷數(shù)據(jù)預(yù)測，講解營銷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)技術(shù)和powerBI以及數(shù)據(jù)分析報(bào)告的撰寫。課程的最后是互動(dòng)環(huán)節(jié)，現(xiàn)場解答學(xué)員實(shí)際工作中的問題。

本課程內(nèi)容豐富，貼近實(shí)戰(zhàn)，所選擇的分析工具、模型均為數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域常用的成熟的分析模型算法。有理論有案例有實(shí)際操作，落地性強(qiáng)，能夠較好地提高學(xué)員的數(shù)據(jù)分析和挖掘能力。全部案例均采用2010/2013/2016、數(shù)據(jù)分析插件進(jìn)行講解。

培訓(xùn)收益：training income

（1）了解數(shù)據(jù)分析的整體步驟

（2）掌握數(shù)據(jù)分析能力的提升路徑

（3）掌握數(shù)據(jù)分析的思路和方法

（4）掌握數(shù)據(jù)挖掘的模型及其應(yīng)用

課程特色：Course characteristics

您在企業(yè)營銷的工作中，有沒有碰到這樣的困惑：

（1）老板讓我收集對(duì)市場績效影響相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，但是我不知道如何收集？例如現(xiàn)在產(chǎn)品滯銷了，應(yīng)該如何找原因找數(shù)據(jù)，我不甚了了

（2）我的營銷工作報(bào)告太簡單了，怎么樣才能做得專業(yè)豐富一些？

（3）怎么樣從我的營銷數(shù)據(jù)中抓取生意點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)？

（4）怎么樣對(duì)我的業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，并且抓取業(yè)務(wù)中的異常點(diǎn)？

（5）怎么樣對(duì)我的客戶、業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商等進(jìn)行有效的分類，并且制定有效的應(yīng)對(duì)策略？

（6）如何對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行分析？

（7）怎么樣分析業(yè)務(wù)指標(biāo)中的關(guān)聯(lián)性？

（8）有沒有進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)測的有效模型？如何構(gòu)建業(yè)務(wù)預(yù)測模型？

（9）什么是客戶畫像，如何構(gòu)造客戶畫像模型？

（10）如何對(duì)營銷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行有效的呈現(xiàn)？

紀(jì)老師常年從事營銷數(shù)據(jù)分析的培訓(xùn)和咨詢工作，具有豐富的營銷數(shù)據(jù)策劃、采集、分析、呈現(xiàn)、報(bào)告撰寫的經(jīng)驗(yàn)，課程內(nèi)容豐富翔實(shí)，貼近實(shí)戰(zhàn)，本課程主要在EXCEL環(huán)境中進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)的分析和挖掘，學(xué)員上手較輕松。

課程大綱curriculum introduction
1.  營銷數(shù)據(jù)分析目標(biāo)和步驟

（1）分析目標(biāo)

包括數(shù)據(jù)整體狀況分析、異動(dòng)分析、數(shù)據(jù)分類、數(shù)據(jù)間邏輯關(guān)系分析、數(shù)據(jù)預(yù)測等。

（2）分析步驟

包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、報(bào)表制作、數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘、圖形呈現(xiàn)、形成策劃案等6個(gè)步驟。

 

2.  數(shù)據(jù)分析與商務(wù)邏輯

（1）數(shù)據(jù)分析能力

包括業(yè)務(wù)理解能力、邏輯思辨能力、需求轉(zhuǎn)換能力、統(tǒng)計(jì)分析挖掘工具的掌握等方面。

（2）常見商務(wù)邏輯

a)  如何對(duì)數(shù)據(jù)特征進(jìn)行描述？

b)  我的客戶的特征是啥樣的？

c)  如何結(jié)合銷售現(xiàn)狀判斷數(shù)據(jù)中的異常值？

d)  A數(shù)據(jù)和B數(shù)據(jù)之間有關(guān)系嗎？如果有關(guān)系，關(guān)系是怎樣的？

e)  如果數(shù)據(jù)之間有影響，有沒有重要程度的差異？

f)  數(shù)據(jù)和指標(biāo)如何分組？

g)  如果影響指標(biāo)比較多，如何處理？

h)  我想知道數(shù)據(jù)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如何處理？

i)  如何考慮A事件對(duì)B事件的邊際貢獻(xiàn)率？

……

（3）分析思路

a)  標(biāo)識(shí)分析法

b)  二八分析法（二八系數(shù)在第5個(gè)模塊第3小節(jié)的工具中自動(dòng)實(shí)現(xiàn)）

c)  特征組合分析法

d)  排序分析法

e)  對(duì)比分析法

f)  分組分析法

g)  結(jié)構(gòu)分析法

h)  交叉分析法

i)  對(duì)應(yīng)分析法

……

 

3.  數(shù)據(jù)采集和指標(biāo)體系建立

（1）采集原則

包括邏輯完備、可獲得、不重疊等原則，關(guān)于不重疊一般要做相關(guān)分析甚至是典型相關(guān)分析做檢驗(yàn)。

（2）采集方法和步驟

包括采用層次分析法等確定收集維度、數(shù)據(jù)變形、數(shù)據(jù)相關(guān)檢驗(yàn)、權(quán)重確定等。

（3）指標(biāo)體系的建立

一般采用手工指標(biāo)體系和軟件自動(dòng)評(píng)估這兩種方式，這兩種方式都需要客觀規(guī)范地選擇數(shù)據(jù)指標(biāo)，手工指標(biāo)體系要做到權(quán)重設(shè)置合理、指標(biāo)結(jié)果具有可比性（即處在基本同一數(shù)據(jù)區(qū)域），有時(shí)需要反復(fù)測試。

案例：浙江某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和指標(biāo)體系建立

課堂討論：指標(biāo)體系中的“加”與“乘”

 

4.  數(shù)據(jù)整理

數(shù)據(jù)整理的包括數(shù)據(jù)糾錯(cuò)、數(shù)據(jù)填充補(bǔ)齊、數(shù)據(jù)匯總（非常復(fù)雜）以及數(shù)據(jù)

變形、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等多個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是做好數(shù)據(jù)分析前的準(zhǔn)備工作，將數(shù)據(jù)處理干凈，以進(jìn)行后續(xù)的分析工作。

（1）數(shù)據(jù)糾錯(cuò)

包括兩種形式的錯(cuò)誤，一是本身數(shù)據(jù)就有錯(cuò)，例如格式錯(cuò)誤、空白等，二是數(shù)據(jù)邏輯上的錯(cuò)誤或者異常。

（2）數(shù)據(jù)填充補(bǔ)齊

將數(shù)據(jù)中的空白填充補(bǔ)齊，這里面可能會(huì)涉及到復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯。

（3）數(shù)據(jù)的匯總

根據(jù)分析目標(biāo)的不同，分為按照時(shí)間序列的匯總、按照客戶id的匯總等等。

（4）數(shù)據(jù)變形

為了便于后續(xù)對(duì)比分析，經(jīng)常需要對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行變形，例如對(duì)于不同數(shù)量級(jí)的數(shù)據(jù)，將其變形到[0,1]的范圍內(nèi)。

（5）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換

在數(shù)據(jù)分析中，經(jīng)常存在兩種形式的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換：連續(xù)變量離散化以及定性數(shù)據(jù)定量化。

 

5.  數(shù)據(jù)描述

數(shù)據(jù)描述指對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，采用多種指標(biāo)和方法揭示數(shù)據(jù)的概況，為后續(xù)分析做好準(zhǔn)備工作。描述的指標(biāo)有求和、計(jì)數(shù)、平均值、中位數(shù)、眾數(shù)、方差（標(biāo)準(zhǔn)差）、變異系數(shù)、峰度、偏度、占比、累計(jì)占比、同比、環(huán)比等。

（1）整體狀況描述

（2）營銷數(shù)據(jù)“七個(gè)百分比”    

（3）多列對(duì)比

 ---這是應(yīng)培訓(xùn)學(xué)員的要求所做的多列對(duì)比的小工具，非常方便，可以一次性地輸出多列之間平均值、總數(shù)、中位數(shù)、變異系數(shù)、二八系數(shù)等的對(duì)比。

案例：期貨數(shù)據(jù)中“眾數(shù)”指標(biāo)的運(yùn)用

討論： 中位數(shù)和平均值的異同

 

6.  異常值分析

異常值是數(shù)據(jù)中脫離正常變化軌道的數(shù)據(jù)，也是數(shù)據(jù)分析中需要重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)。通常采用如下方法分析異常值：

（1）散點(diǎn)圖

（2）面板散點(diǎn)圖

采用面板的方式實(shí)現(xiàn)多個(gè)散點(diǎn)圖的觀察，高效直觀。

（3）條件格式    

（4）三倍標(biāo)準(zhǔn)差方法

案例：中國移動(dòng)某省公司利用“三倍標(biāo)準(zhǔn)差法”捕捉業(yè)務(wù)異常值

 

7.  相關(guān)分析

（1）相關(guān)分析原理

（2）EXCEL“數(shù)據(jù)分析”模塊安裝及介紹

（3）操作及輸出說明

（4）大型相關(guān)矩陣和條件格式的組合使用

（5）用相關(guān)分析做數(shù)據(jù)掃描的邏輯

案例：上海某藥企利用商務(wù)數(shù)據(jù)分析“頭對(duì)頭”的競爭關(guān)系

案例：阿里巴巴利用相關(guān)分析功能來梳理市場競爭態(tài)勢

案例：上海某制造型企業(yè)利用“相關(guān)分析”來分析物料運(yùn)輸成本并制定合理化對(duì)策

 

8.  客戶細(xì)分

單獨(dú)一個(gè)數(shù)據(jù)，往往因?yàn)閿?shù)據(jù)異?；蛘吲既恍缘仍颍瑥膩砗茈y發(fā)現(xiàn)明顯的結(jié)論，分組不僅僅讓分析變得簡單，而且能夠發(fā)現(xiàn)簡單對(duì)比所無法獲得的結(jié)論。

（1）單指標(biāo)的分類

（2）多指標(biāo)的分類

多指標(biāo)的分組，可以用來做市場細(xì)分、客戶分群等，采用聚類實(shí)現(xiàn)。

案例：上海某消費(fèi)品調(diào)研的受訪者分類

案例討論：最佳聚類分類總數(shù)的確定    

 

9.  捆綁銷售分析

關(guān)聯(lián)分析可以分析銷售過程中某些相關(guān)的因素之間的關(guān)聯(lián)性，例如購買A的同時(shí)是否購買了B，購買A的用戶中有多少概率購買了B。

（1）相關(guān)概念

支持度、置信度、提升度

（2）關(guān)聯(lián)分析算法的使用

案例：上海某食品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品配送的關(guān)聯(lián)度分析

課堂討論：工業(yè)品數(shù)據(jù)做捆綁銷售的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

 

10. 營銷資源籌劃與調(diào)配

營銷資源總是有限的，例如資金、廣宣品等，如何在種種影響因素的限制之下，使得營銷資源效果最大化，是重要的營銷管理問題。

（1）規(guī)劃求解概念

（2）相關(guān)操作和說明

案例：杭州某集團(tuán)公司進(jìn)行廣宣品的調(diào)配分析

案例：上海某大型集團(tuán)公司進(jìn)行平時(shí)工資和年終獎(jiǎng)數(shù)額的平衡度分析

 

11. 迭代抓取數(shù)據(jù)特征

適用于對(duì)于有相關(guān)行為的數(shù)據(jù)特征的描述，例如在銷售方面，如果我們對(duì)具有相關(guān)特征（年齡、性別、歸屬地、之前消費(fèi)特征）的消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較感興趣，我們可以用這一算法找到具有某一消費(fèi)行為的消費(fèi)者的特征，例如該消費(fèi)者的性別、年齡等的組合特征。

再例如4S店有各種車型的銷售數(shù)據(jù)，4S店就關(guān)心購買某種車型的消費(fèi)者的具體特征是什么。

（1）算法描述

（2）算法執(zhí)行和輸出

 

12. 營銷數(shù)據(jù)預(yù)測

數(shù)據(jù)預(yù)測是營銷數(shù)據(jù)分析的重要組成部分，我們介紹幾種常用的數(shù)據(jù)分析技術(shù)：

（1）模擬運(yùn)算表

（2）添加趨勢線

（3）手工數(shù)組方式實(shí)現(xiàn)

（4）批量自動(dòng)實(shí)現(xiàn)

案例：上海某企業(yè)對(duì)于房屋資產(chǎn)租賃價(jià)格的逐步回歸分析

 

13. 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)技術(shù)

分析做得好，還要圖畫得好，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)技術(shù)在營銷數(shù)據(jù)分析中顯得尤其重要：

（1）Excel繪圖的基本線型

（2）Excel繪圖的高級(jí)圖形

包括堆積柱狀圖、復(fù)合餅圖、半圓圖等。

（3）圖形呈現(xiàn)的高級(jí)技巧

包括輔助列、錯(cuò)位、數(shù)據(jù)標(biāo)簽的應(yīng)用、分色等功能。

 

14. Power BI工具

PowerBI是微軟推出的商業(yè)智能套件，由于其能支持大數(shù)據(jù)、無需VBA編程就能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)快速匯總以及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)效果比較豐富等，獲得了廣大用戶的歡迎：

（1）PowerBI部件簡介

（2）用power query快速匯總數(shù)據(jù)

（3）用power pivot支持大數(shù)據(jù)分析

（4）用power view實(shí)現(xiàn)儀表盤

 

15. 數(shù)據(jù)分析報(bào)告撰寫

（1）分析報(bào)告的架構(gòu)

（2）分析報(bào)告的邏輯

（3）分析報(bào)告的表現(xiàn)形式

（4）分析報(bào)告的文筆

案例：優(yōu)秀分析報(bào)告和工作PPT賞析

 

16. 互動(dòng)

現(xiàn)場討論課程中的問題，并就學(xué)員的實(shí)際工作問題進(jìn)行解答。

講師資歷lecturer synopsis

紀(jì)老師- - -上海世立特聘講師

背景經(jīng)歷：

大連理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，復(fù)旦大學(xué)MBA。長期從事數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)查、Excel等方面的培訓(xùn)工作

紀(jì)老師曾經(jīng)在上海貝爾、MOTOROLA、Lucent、新加坡比技公司、上海全成等公司長期工作，擔(dān)任過項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職務(wù)，對(duì)于數(shù)據(jù)分析和市場營銷有著較多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

紀(jì)老師積累了較多的數(shù)據(jù)分析和挖掘的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，1995年即開始使用Excel、VBA對(duì)于Motorola電信交換機(jī)的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和編程處理，1998年即開始采用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查報(bào)表的分析工作，在新加坡比技公司、上海全成通信等公司組織和領(lǐng)導(dǎo)了多項(xiàng)移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目（采用COGNOS商業(yè)報(bào)表軟件和CLEMENTINE軟件）。

同時(shí)，紀(jì)老師也曾經(jīng)參與或主持過多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析方面的咨詢項(xiàng)目，包括“2005年上海移動(dòng)有限公司新產(chǎn)品發(fā)展模式市場調(diào)研”、“內(nèi)蒙古杏仁露產(chǎn)品上市前調(diào)研”、“2009年楊浦區(qū)商管公司下屬商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研”、“2009格林動(dòng)力汽車尾氣凈化劑數(shù)據(jù)分析”、“2011年我國電子閱讀器市場用戶消費(fèi)模式調(diào)研”等，在營銷數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查方面有著較多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

擅長領(lǐng)域：

《銷售報(bào)表制作與分析》、《市場營銷數(shù)據(jù)的分析與挖掘》、《Excel高效操作技巧》、《EXCEL VBA在金融建模中的應(yīng)用》、《市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析和利用》、《大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析和挖掘》、《Access在數(shù)據(jù)分析中的高效運(yùn)用》、《SPSS商業(yè)數(shù)據(jù)分析》。

曾經(jīng)參與或主持過多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析方面的咨詢項(xiàng)目，包括：

2015年：上海張江高科科技園政府扶持企業(yè)資金投入產(chǎn)出績效分析項(xiàng)目（分析工具提供）（VBA實(shí)現(xiàn)DEA算法）

2015年：迪皮埃復(fù)材構(gòu)件（太倉、大豐）兩公司生產(chǎn)部報(bào)表項(xiàng)目（VBA實(shí)現(xiàn)）

2015年：某證券私募企業(yè)股票指標(biāo)數(shù)據(jù)跟蹤與分析系統(tǒng)（VBA實(shí)現(xiàn)）

2014年：上海印鈔廠統(tǒng)計(jì)分析培訓(xùn)專題咨詢

2013年：迪皮埃復(fù)材構(gòu)件（太倉）有限公司，生產(chǎn)部數(shù)據(jù)流程整合咨詢項(xiàng)目（包括VBA編碼調(diào)試）

2013年：上海印鈔廠統(tǒng)計(jì)分析專題咨詢

2011年：內(nèi)蒙古杏仁露產(chǎn)品上市前調(diào)研

2010年：我國電子閱讀器市場用戶消費(fèi)模式調(diào)研

2009年：格林動(dòng)力汽車尾氣凈化劑數(shù)據(jù)分析

2009年：上海楊浦區(qū)商管公司下屬商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研

2005年：上海移動(dòng)有限公司新產(chǎn)品發(fā)展模式市場調(diào)研

服務(wù)客戶：華晨寶馬、天津殼牌、大連中升之星、賽諾菲、寶鋼股份、立邦涂料、迪皮埃（太倉）、阿斯利康、中石化殼牌、上海醫(yī)療器械集團(tuán)、上海印鈔廠、上海造幣廠、上海浦東新區(qū)發(fā)改委、大眾汽車、大眾聯(lián)合、大眾電子、上汽集團(tuán)、河南移動(dòng)、大賽璐（中國）、重慶康明斯、奇瑞汽車、中國移動(dòng)集團(tuán)公司、中國網(wǎng)通北京分公司、地中海游輪（上海）、杭州華數(shù)集團(tuán)、諾翼航空等。